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　　在伦敦，Blank Street咖啡店每4秒就卖出一杯抹茶；在纽约，一个抹茶冰淇淋卖9美金（约63人民币），月营业额能冲到40万美金（约280万人民币）。从国内的抖音和奶茶店，到国外的Instagram、TikTok，抹茶屡屡刷屏霸榜。

　　2025年5月抹茶季，京都拍卖会上的抹茶原料价格比去年同期上涨170%，达到每公斤8235日元，大约400人民币，而黄金在2025一年内的涨幅也只有大概70%。

　　但问题来了：抹茶是怎样席卷全球、进而疯狂涨价？而它的供不应求，又在市场上带来了哪些新的问题？当网络流量和资本叙事都在推波助澜，抹茶还是一门适合入局的“好生意”吗？

　　本篇文章，我们就来拆解抹茶这个“绿色商业帝国”，也和业内人聊聊抹茶的一线 从哈根达斯到星巴克：抹茶如何成为全球口味

　　主导的主流化尝试到社交媒体驱动的生活方式化过程。1996年，哈根达斯日本推出了抹茶冰淇淋，销量达到了之前最受欢迎的香草口味的两倍，这标志着抹茶开始从日本本土的传统食材，转变为可以规模化生产的国际消费品。

　　2005年，星巴克在美国推出抹茶星冰乐（Green Tea Frappuccino），让抹茶从日本料理店的小众饮品进入了美国主流消费者的视野，这款饮品此前已在亚洲市场证明了成功，而它在美国的推出标志着抹茶开始向更广泛的消费群体扩散。但这一时期抹茶还主要是“尝鲜”性质，更多是伴随着寿司文化的普及和早期的健康食品趋势。

　　促使更多欧美人了解抹茶并尝试抹茶是2015年前后开始的Instagram时代，抹茶鲜艳的绿色非常上镜，在社交媒体上的视觉冲击力很强，这让它从一种饮品变成了一种生活方式的象征，精品咖啡文化也带动了消费者对高品质抹茶的追求，抹茶开始出现在各种甜点、冰淇淋、甚至护肤品中，从异域变成了生活方式的一部分。

　　我们也联系上了纽约Nippon Cha的联合创始人仁杰，仁杰与他的联合创始人完整经历了抹茶第二波的爆发，并正在为他们的第三家抹茶店做准备。

　　疫情加速了抹茶的流行，居家烹饪热潮让更多人开始自己购买抹茶粉在家制作饮品，健康焦虑促使消费者更关注抹茶的功能性成分，TikTok上涌现出大量抹茶DIY内容和创意食谱，Dunkin等更多主流连锁品牌也在这一时期加入，进一步扩大了抹茶的市场渗透，

　　我们见到仁杰是周六下午，仅能容纳两组桌椅的店铺里顾客络绎不绝，而在同一条街上，有五六家咖啡店也都在售卖抹茶口味的咖啡或饮料，你也能看见许多端着抹茶饮品的年轻人。

　　因为我自己本身是做市场营销的，这就像爆火视频一样，有一小部分人先在这个小群里面火起来之后，很快地通过互联网、社交媒体，然后就井喷式地发展，这一切就发生在这两年之内。

　　而抹茶更多的衍生品远远不止于此，比如抹茶拉面、抹茶啤酒，甚至抹茶面膜，号称抗氧化养肤……不知道你觉得这些跨界单品算不算黑暗，但对于营销来说，它确实够博人眼球。

　　你有没有买过同样很火的牛油果、开心果、羽衣甘蓝呢？它们和抹茶的一个共性是：够绿。

　　但你手里的这杯抹茶饮料，可能正在让你变胖、变老，甚至中毒。其实如果从营养成分来看，单纯的抹茶，确实能帮你降低炎症水平、延缓衰老，让你的心血管和皮肤，也都变得更好，特别是里面的儿茶素（catechins），其中一类化合物被认为有抗炎和可能的抗癌作用，每2克的抹茶粉，里面的抗氧化成分，相当于十几杯普通绿茶。

　　不知道你有没有开始用抹茶代替咖啡，但市场已经发现了这种趋势，无论是从销量，还是价格。这是因为抹茶含有L-茶氨酸，可以降低大脑皮质醇，让你“平静地提神”。

　　市面上一些抹茶食物的抹茶含量，还真不一定达到营养功效起作用的剂量，换句话说，同样的钱，吃一份蓝莓、菠菜，抗氧化物可能更丰富。当然，

　　人们吃抹茶和吃超级食物，我觉得底层逻辑是不一样的。比如说美国人吃牛油果、羽衣甘蓝或者巴西莓等等，它已经是进入到刚需这个赛道了，但是抹茶尤其是泛抹茶类的产品，它其实还是一种场景式的消费，或者是一种场景激发类的消费。你可能正好路过星巴克，或者你今天要买杯咖啡，原来我喝拿铁，我今天想尝试一些新的口味，我去点一杯抹茶类的。

　　。TikTok的“matcha”标签下，抹茶的每个制作步骤，都暗示着：精致、自律、有品味，品牌更是懂得“讲故事”：曼哈顿的ChaCha Matcha，不仅门店看着时尚，还请了超模站台。好像要告诉你，喝一杯抹茶，你也能拥有超模般的品位和好身材。

　　明星们也进一步放大了生活价值标签。比如纽约的MatchaBar，一边强调产品的环保定位和高端品质，一边又请来Drake投资、Billie Eilish联名。

　　在商业逻辑上，抹茶与其说是功能性，不如说是“情绪性+场景性”的生活方式商品。

　　抹茶现在也已经成为了一门大生意：抖音上抹茶相关线亿次，小红书上的种草笔记超过百万条，过去三年搜索指数飙升了20多倍。

　　根据Grand View Research的报告，2023年全球抹茶市场规模达到43亿美元，

　　，超过了牛油果（7.3%）和植物奶（7.6%）这些同样火爆的“健康食品”。但这个快速膨胀的市场背后，是一片监管真空和概念混乱。

　　打开抹茶品牌的网站，你可能会看到产品被清楚地分为三类：ceremonial grade（

　　）、premium grade（高级）、culinary grade（烹饪级），价格从十几美元到上百美元不等。听起来很高大上，然而，这套分级系统，是完全的营销概念。Ceremonial grade通常被描述为“最高等级”、“适合传统茶道”、“颜色最鲜绿、口感最细腻”，而culinary grade则是“适合烘焙和调味”。看起来很专业，但问题是：日本根本没有这套官方分级体系，美国FDA也没有对这些术语设立任何监管标准，任何品牌都可以在包装上印“ceremonial grade”，不需要经过任何认证，不需要证明任何质量标准。

　　我们自己的话会分两种，一个叫Chakai（茶会用抹茶），一个叫Keiko（稽古用抹茶）。Chakai（茶会用抹茶）是正式的，比如说招待客人做一个茶会用的，平时茶道师练习就会用Keiko（稽古用抹茶），但其实级别都是非常好的这种茶。

　　根据仁杰的说法，每个流派对于抹茶的使用都有自己的标准和分类——什么样的抹茶适合浓茶（koicha）、什么适合薄茶（usucha）、什么适合不同季节或不同级别的茶会，这些都是在长期传统中形成的细致区分。

　　Koicha（浓茶）等级是最高级的，因为我们会放特别多的茶粉，配上特别少的热水，所以它会特别浓稠，几乎像是融化的冰淇淋，或者豌豆汤那种质感。

　　在日本本土，抹茶的质量确实有高低之分，但这更多是基于产地、制作工艺、品牌声誉和茶道师傅的经验判断，而不是一个标准化的、法律规定的等级系统。而“ceremonial grade”或“culinary grade”，很大程度上是西方市场，特别是美国市场为了方便营销而创造出来的概念。

　　市面上有些十几美元的产品声称是ceremonial grade，也有上百美元的产品用同样的标签，消费者根本无从判断谁在说真话，监管市场的混乱导致了我们之前提到所谓的“有机”绿茶被检测出重金属超标等问题。

　　这场绿色风暴之下，抹茶变得供不应求了，主要原因在于2025年的抹茶产能属实捉襟见肘。

　　比如销售端，日本抹茶老牌子已经纷纷无奈地涨价、限购，甚至干脆断货。其中，丸久小山园宣布涨价50-60%，它的明星产品“五十铃”40克装更是一年半涨三倍，算单价接近3000元一斤，涨幅远超比特币和英伟达；伊藤园一些规格的高等级抹茶，也从9月起价格翻倍。这下，抹茶投资学都出来了。

　　我们团队的小伙伴中，就有抹茶爱好者，在过去一年不仅对着飙升的抹茶价格望而却步，而且商家最高端的品种已经被欧洲早早预定大单，买不到了。抹茶的短缺，是种全球现象。

　　二是人工见底。日本茶农老龄化严重，平均年龄已经达到69.2岁，一名熟练工人干一天，也就产出300到400克抹茶，真还不一定赶得上矿工挖黄金的效率。

　　由于已经与日本供应商合作近十年，仁杰目前没有遇到严重的供应链问题，但其他盯上抹茶市场的商家就没那么幸运。

　　，他们不会在疫情当中，因为全世界需求量增大，而会哄抬你的物价，他们反而是选择限制数量，还是服务于你原来的这种供应。比如说我们疫情前，包括抹茶不火的时候，我们是很好的合作伙伴，日本供货商就优先和你合作，就只先做你的生意，然后再考虑新的买家。然而这时，中国悄悄接管了比赛。2025年，中国抹茶产量预计突破5000吨，全球第一，主要玩家包括贵茶集团、浙茶集团等。

　　当抹茶在美国变成一种可以随意添加到任何产品中的时髦成分，从拿铁、甜甜圈到面膜、洗发水，它离自己的本源越来越远，但抹茶原本不是这样的。

　　在它成为Instagram上的流行色之前，在它被装进塑料瓶大量生产之前，抹茶有着近千年的历史，它是禅宗修行的一部分，是一种关于专注、谦逊和当下的哲学实践。这段历史，才是理解“抹茶到底是什么”的关键。

　　首先要明确的是，抹茶和我们通常理解的“泡茶”完全不同。经常被我们用来泡水的，是炒制过的茶叶，一般香气更浓；而抹茶本质是让人喝下去的茶叶粉末，口感更浓郁，颜色更绿。

　　”。到了宋朝，“末茶”发展鼎盛，并且流行了“点茶”，也就是把茶叶研磨成粉，用茶筅打出泡沫来喝，电视剧《梦华录》里，刘亦菲玩的点茶，说白了就是古代版“抹茶拉花大赛”，比星巴克还火，不仅全民流行，更是一种社交手段。但“末茶”怎么就被中国人淘汰了呢？其中有一点原因就是，在宋代，末茶已经被视为一种“难喝的网红漂亮茶”了，重点在于斗茶表演，而不在味道。到了明初，炒青茶汤的香和润，都比末茶要更受欢迎。

　　这是一种身体上的练习，你必须持续去做才能真正获得，你觉得对你个人来说最重要的好处，并不是像喝什么维生素、，吃超级食物那样，这些都是我们现在对抹茶的理解。而是关于学习一种很深厚、很悠久、很广泛的文化，对有些人来说，是一种精神修行，是一种身体上的练习，能把我从日常生活中抽离出来，我就专注于那一件事。

　　抹茶从茶室进入了美国商品货架，它被剥离了原有的宗教、社会和美学语境，然后被重新嵌入到美国的健康文化、社交媒体美学和消费主义逻辑中。

　　那对于中国企业，做抹茶生意的核心优势，是从茶园到加工，再到出口的全产业链布局，欧美之外，东南亚也是重要的增量市场。然而我们与国内从业者聊了聊，发现大多数品牌，并不敢将抹茶成本上涨的全部压力转嫁给终端消费者，而是依然尽力少涨价来维持销量，一定程度上压缩了利润空间。

　　或许，单一品类的“抹茶专门店”难以复制Blank Street或ChaCha Matcha的路径，更现实的方式，是

　　但是我能知道的是茶这个品类已经有这么长的历史，在亚洲里已经验证过了，它的底层代码是非常积极的、很好的、健康的。大方向对的情况下，它具体是会火多久，我觉得不用太在意。

　　总结一下，抹茶作为商品，在美国仍然不算真正进入主流，消费形态也还是以衍生口味为主，比如抹茶饮料或者甜品，健康旗号下的核心卖点离不开“甜”。不过无需质疑的是，抹茶的全球流行并不是幻觉，它的市场扩张速度是实实在在的。